Un e-commerçant qui attend le premier jour des soldes pour ajuster ses campagnes Google Ads perd typiquement 20 à 40 % de son ROAS potentiel sur la période. Pas parce que le trafic manque — parce que ses concurrents ont acheté les enchères 15 jours avant, quand les CPC étaient encore froids.
Ce guide te donne le plan complet pour aborder les soldes Google Ads en 2026 : ce qu'il faut faire 4 semaines avant, la veille, pendant les trois vagues de démarque, et comment lire les signaux après coup pour ne pas cramer ton budget sur des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
Soldes Google Ads : de quoi on parle exactement
Les soldes Google Ads désignent la gestion active de tes campagnes Search, Shopping et Performance Max pendant les deux fenêtres légales françaises : les soldes d'hiver (début janvier, 4 semaines) et les soldes d'été (fin juin – fin juillet, 4 semaines). Ces périodes concentrent 15 à 25 % du chiffre d'affaires annuel de la plupart des e-commerçants mode, maison, high-tech et beauté.
En 2026, deux réalités changent la donne :
- Les acheteurs commencent à chercher 7 à 10 jours avant le lancement officiel (recherches type "date soldes été 2026", "première démarque Zara", "code promo pré-soldes").
- Les CPC en Shopping et Search sur les requêtes shopping-intent grimpent de 30 à 80 % pendant la première semaine. Sans préparation, tu paies plus cher pour du trafic moins qualifié que ton voisin qui a chauffé ses audiences en amont.
Le rétro-planning : 4 semaines avant J-1
Une campagne soldes qui performe se joue avant les soldes. Voici la séquence qui fonctionne pour un e-commerce mode ou lifestyle typique.
J-28 à J-21 : audit et nettoyage
Avant d'ajouter du carburant, tu vérifies que le moteur tourne rond. Concrètement :
- Passe en revue les 20 mots-clés qui ont consommé le plus de budget les 90 derniers jours. Coupe ceux dont le ROAS est < 1.5 et le volume de conversion insuffisant pour espérer un apprentissage.
- Vérifie ton tracking des conversions serveur : une conversion loupée en solde vaut 3 à 5 fois plus qu'en période normale à cause du volume.
- Contrôle le flux Merchant Center : titres, GTIN, prix, disponibilité. Un flux avec 12 % de refus t'exclut mécaniquement de la moitié des impressions Shopping.
J-21 à J-14 : structuration des campagnes
Crée une structure dédiée soldes plutôt que de bricoler tes campagnes existantes. Tu veux pouvoir suivre le ROAS "solde" isolé, et surtout couper net à J+28.
- Une campagne Search Brand renforcée (les concurrents vont enchérir sur ton nom).
- Une campagne Search générique "soldes + [catégorie]" avec des groupes d'annonces par catégorie forte.
- Une campagne Shopping ou PMax dédiée aux produits en démarque, alimentée par un label custom
soldes_2026. - Une campagne remarketing agressive sur les 30-60 derniers jours d'audiences.
J-14 à J-7 : créas, extensions, budgets
C'est la phase où la plupart des annonceurs perdent leur avance. Points critiques :
- Rédige 4 à 6 variantes RSA par groupe d'annonces avec au moins 3 titres qui mentionnent explicitement le pourcentage de remise, la date, la livraison offerte au-dessus de X €. Un bon copywriting Google Ads fait 15 à 25 % d'écart de CTR sur ces requêtes.
- Active toutes les extensions d'annonces pertinentes : accroches promos, liens annexes vers les catégories les plus vendeuses, prix, image.
- Passe tes campagnes clés en Budget Boost prévisionnel : x2 à x3 le budget quotidien habituel, avec un plafond mensuel pour éviter la fuite.
J-7 à J-1 : pré-chauffe et checklist finale
Les 7 derniers jours servent à capturer les recherches "pré-soldes" et à faire tourner l'algo pour qu'il ait des données fraîches quand le vrai trafic arrive. Enclenche :
- Une campagne Discovery ou Demand Gen sur les audiences achat récent + visiteurs 90 j.
- Des annonces qui teasent la démarque ("J-3, meilleures ventes bientôt à -50 %").
- Un test de charge des landing pages : une page qui met 4 secondes à charger le premier jour te coûte 30 à 50 % de conversions perdues.
Enchères et budget pendant les soldes
La règle d'or : ne change pas de stratégie d'enchères la veille des soldes. Les Smart Bidding ont besoin de 7 à 14 jours pour se recalibrer, et tu ne veux pas d'apprentissage pendant la période la plus rentable de l'année.
| Phase | Stratégie d'enchère recommandée | Ajustement budget |
|---|---|---|
| J-28 à J-8 | tROAS ou tCPA habituel | Budget standard |
| J-7 à J-1 | Baisse le tROAS cible de 10-15 % pour laisser respirer | +30 à +50 % |
| J1 à J7 (1re démarque) | Maximiser la valeur de conversion, plafond CPC prudent | +100 à +200 % |
| J8 à J21 (2e démarque) | Retour tROAS mais 15 % en dessous du normal | +50 à +100 % |
| J22 à J28 (3e démarque) | tROAS normal, budget dégressif | +20 %, puis retour |
Ce cadencement suppose que tu as un suivi de performance Google Ads qui te permet de voir les tendances jour par jour, pas juste un total à la fin.
Mots-clés : où se joue la bataille
Sur les soldes, trois familles de requêtes coexistent, avec des CPC et des taux de conversion très différents.
Requêtes transactionnelles génériques ("soldes chaussures femme", "solde manteau homme") : très gros volume, CPC élevé (2 à 6 €), taux de conversion moyen. À travailler en Search exact + Shopping.
Requêtes marque + promo ("code promo Sézane", "soldes Petit Bateau") : volume moyen, CPC modéré, taux de conversion excellent (souvent 8-15 %). Si tu es la marque, protège-toi. Si tu es un revendeur, appuie fort dessus quand tu es autorisé.
Requêtes produit précis ("Nike Air Max 90 solde", "iPhone 15 promo janvier") : bas de funnel absolu, taux de conversion très élevé. C'est ici que la longue traîne fait la différence, et où beaucoup de PME laissent traîner de l'argent sur la table.
Pense aussi à surveiller ce que font tes concurrents. Une analyse concurrentielle mots-clés 15 jours avant les soldes te dit qui a doublé son budget et sur quelles positions.
Créas et landing pages : cohérence obligatoire
Rien ne casse plus une campagne soldes qu'un décalage entre annonce et page d'atterrissage. Trois règles simples :
- Le pourcentage de remise annoncé dans l'annonce doit apparaître au-dessus de la ligne de flottaison de la landing.
- La page doit charger sous 2,5 secondes sur 4G mobile. Compresse les images, préchauffe le CDN.
- Un compteur dynamique sur la fin de démarque augmente le taux de conversion de 5 à 12 % sans dégrader l'UX — à condition qu'il ne soit pas ridicule (pas de "il reste 3 heures" tous les jours).
Pour aller plus loin, une heatmap sur ta landing pendant la première semaine te montre où les visiteurs décrochent. Tu peux itérer entre les deux démarques.
Auditer mes campagnes avant les soldes
Le pilotage jour par jour
Une campagne soldes ne se laisse pas tourner en pilote automatique. Voici les 5 KPIs à regarder chaque matin, sur une fenêtre de 24 h :
- ROAS instantané par campagne : sous 2 sur une campagne Search générique, tu coupes du budget ou tu baisses les enchères.
- Part d'impression perdue (budget) : si elle dépasse 20 % sur tes campagnes phares, tu manques du trafic pour rien. Augmente ou re-répartis.
- Part d'impression perdue (rang) : si elle explose, ton tROAS est trop restrictif ou tes annonces ne performent plus. Teste une nouvelle variante.
- CPC moyen vs baseline : un CPC qui double sans ROAS qui suit = concurrent qui surenchérit sur des requêtes non rentables. Baisse le max CPC ou change de match type.
- Taux de conversion mobile vs desktop : si le mobile décroche de plus de 30 % vs desktop, ta landing a un problème d'UX ou de vitesse.
Après les soldes : mesure honnête et cannibalisation
L'erreur classique : additionner toutes les conversions attribuées aux campagnes soldes et se féliciter. Une partie de ces ventes aurait eu lieu sans Google Ads (SEO, direct, email). Pour mesurer la vraie contribution, deux approches :
- Compare le CA total de la période soldes vs la même période N-1, à budget publicitaire constant ou normalisé.
- Utilise un modèle d'attribution data-driven plutôt que last-click. Notre guide sur la data-driven attribution détaille pourquoi le last-click surévalue le Search brand pendant les soldes.
Garde aussi en tête la cannibalisation : les remises éclairent les marges. Un ROAS de 4 sur des produits soldés à -50 % avec une marge nette de 15 % te fait perdre de l'argent en réalité. Le KPI juste, c'est la marge nette générée après coût pub, pas le ROAS brut.
Ce qui change en 2026
Trois évolutions à intégrer cette année :
- Performance Max mature : les signaux audience explicites (customer match, listes de conversion) pèsent plus qu'avant. Un PMax nourri de tes acheteurs des 12 derniers mois surperforme largement un PMax vierge.
- Consent Mode v2 obligatoire : sans Consent Mode v2 correctement configuré, tu perds jusqu'à 30 % de signaux de conversion, et l'algorithme Smart Bidding devient aveugle au pire moment.
- IA générative dans les créas : les RSA génèrent automatiquement des variantes en 2026. Contrôle-les : elles produisent parfois des accroches non conformes à la législation française sur la publicité promotionnelle ("prix barré" mal contextualisé).
Automatiser ma gestion Google Ads soldes
FAQ soldes Google Ads
Quand faut-il augmenter le budget Google Ads avant les soldes ?
Sept à dix jours avant le premier jour officiel. C'est le moment où les recherches "date soldes", "pré-soldes" et "soldes + marque" décollent, et où les CPC sont encore raisonnables. Attendre le jour J te fait payer 30 à 80 % plus cher pour du trafic déjà partiellement capté par les concurrents préparés.
Quelle stratégie d'enchère utiliser pendant les soldes ?
Maximiser la valeur de conversion (ou tROAS abaissé de 10-15 % vs normal) sur la première semaine, puis revenir progressivement à ton tROAS habituel sur les deuxième et troisième démarques. Ne change jamais de stratégie d'enchère la veille des soldes : l'algorithme perd 7 à 14 jours d'apprentissage.
Faut-il créer des campagnes soldes dédiées ou modifier les existantes ?
Crée des campagnes dédiées. Ça te permet d'isoler le ROAS de la période, de couper net à la fin, et d'éviter que la période soldes contamine les modèles Smart Bidding de tes campagnes evergreen. Le supplément de setup se rentabilise dès la deuxième saison.
Comment mesurer la vraie rentabilité des soldes en Google Ads ?
Ne regarde pas seulement le ROAS attribué. Calcule la marge nette après remise, après coût pub, et compare à la même période l'année précédente à budget normalisé. Le ROAS attribué inclut des conversions qui auraient eu lieu sans pub, surtout sur le Search brand.
Le remarketing fonctionne-t-il vraiment pendant les soldes ?
Oui, et c'est même souvent le meilleur ROAS de la période, à condition d'exclure les acheteurs récents de moins de 30 jours et de segmenter par intention (panier abandonné, vue produit, catégorie). Un remarketing indifférencié pendant les soldes gaspille du budget sur des gens déjà convertis.
Quel budget minimum pour être visible pendant les soldes ?
En e-commerce généraliste, en dessous de 3 000 à 5 000 € sur les 4 semaines, tu es sous le seuil de bruit sur les requêtes génériques. Concentre alors ton budget sur le brand + remarketing + longue traîne produit — la où le CPC reste soutenable et le taux de conversion élevé.